О создании бренда Levi’s ходит много легенд – отчасти потому, что значительная часть архивов компании была уничтожена во время большого пожара в Сан-Франциско в 1906 году.

Однако, точно известно, что у его истоков стояло два человека – молодой эмигрант из Германии Леви Страусс (Лейб Штраусс), сын Гирша Штраусса, и Якоб Дэвис, портной из города Рино, штат Невада, который был выходцем из Латвии.

Вначале каждый из них занимался своим делом: Дэвис шил одежду для жителей Рино, а Леви Страусс продавал в Сан-Франциско необходимые в быту вещи, в том числе разные булавки, нитки, иголки, крючки, пуговицы, ножницы и т. д. Именно эти товары и покупал для своего дела у компании Levi Strauss & Co портной Якоб Дэвис. И, может быть, и не было бы никаких джинсов Levi’s, если бы однажды к портному с очередной проблемой не пришел один из его самых трудных клиентов, у которого часто отрывались карманы на брюках.

Неизвестно, сколько карманов пришлось пришить Дэвису повторно, пока в его голову не пришла, как оказалось позже, гениальная идея: закрепить места, испытывающие его терпение на прочность, металлическими заклепками.

Сказано – сделано, карманы клиента больше не отрывались, а штаны с заклепками понравились горожанам, и Якоб Дэвис начал беспокоиться о том, чтобы его идею не украли. Поэтому он решил запатентовать собственное изобретение.

Сейчас 68 долларов не кажутся большой суммой, но в то время это были действительно большие деньги, и собрать 68 долларов, необходимых для получения патента, Якоб Дэвис не мог. Поэтому он задумался о партнере, и сразу же вспомнил о предприимчивом бизнесмене Леви Страуссе. Он написал ему письмо с предложением получить патент вместе, и Леви Страусс сразу же увидел потенциал в этой идее.

Итак, 20 мая 1873 года Леви Страусс и Якоб Дэвис получили патент # 139,121 на производство одежды с металлическими заклепками. По сути, это и были джинсы Levi’s, хотя в архивах бренда слово «джинсы» впервые употребляется только в 1960 году, а тогда это были просто штаны или брюки, но с заклепками.

После получения патента, каждый занялся тем, что у него получалось лучше: Дэвис контролировал производство на двух фабриках, которые компания вскоре открыла в Сан-Франциско, а Леви Страусс взялся за коммерческую сторону дела. Продукцию шили из денима цвета индиго, который закупали в Amoskeag Mill в Манчестере, и, помня о том, что срок действия патента заканчивается в 1890 году, старались выделить свои джинсы среди других предложений. Поэтому в 1886 году появился знаменитый кожаный лейбл с двумя лошадьми, безуспешно пытающимися разорвать брюки.



Известно, что в 90-е годы 19 века, как раз в то время, когда действие патента Levi Strauss & Co подошло к концу, компания начала нумеровать свои модели. Родом из этих лет – 501 Levi’s с медными заклепками. Однако, что на самом деле обозначали тогда эти трехзначные номера, сейчас неизвестно – опять же по причине потери записей в 1906 году.

Потеряны данные и том, когда именно Якоб Дэвис продал свою долю компании Levi Strauss & Co. Считают, что это было примерно в 1907 году.

Леви Страусс умер в 1902 году в возрасте 73 лет. Руководство компанией перешло в руки его племянников – Якоба, Луиса, Абрахама и Зигмунда Штернов, а в 1906 году случился знаменитый пожар в Сан-Франциско, в огне которого сгорели не только архивы, но и фабрики Levi Strauss & Co.

Правда, для компании, которая уже прочно стояла на ногах, это не стало катастрофой – уже в ноябре 1906 года фабрики Levi’s возобновили свою работу, и в 20-х годах 20 века джинсы Levi’s были одним из самых популярных продуктов для мужчин в Западных штатах.

А потом наступили 30-е годы, когда, благодаря вестернам, ковбои в джинсах стали почти синонимом свободной и независимой жизни, и реклама Levi’s также эксплуатировала этот образ, заставляя жителей Восточных штатов покупать частичку Дикого Запада.



В послевоенные годы представление о джинсах изменилось.

Теперь они меньше ассоциировались с рабочей одеждой, а стали просто удобной одеждой на каждый день, в том числе – для отдыха, но до полного признания джинсов, как достойной одежды, еще должно было пройти немало времени:

Например, известен случай, когда певец Бинг Кросби в своих любимых Levi’s не смог остановиться в одной из гостиниц Ванкувера только потому, что в джинсах он не показался менеджеру отеля достойным клиентом заведения. Правда, через несколько минут служащий все-таки разглядел в Кросби популярного исполнителя, и проблема была решена, однако, этот эпизод хорошо описывает, как долго джинсы и их производители боролись за свое признание.

В память об этом случае, Levi’s подарил Кросби специально созданную для него джинсовую куртку, в которой певец часто появлялся на публике.

история Levi’s