В связи с этим, захотелось рассказать о бренде, который начал свою работу в social media сравнительно недавно, работа которого видна, прогрессирует во времени, и пусть не напоминает решительное наступление по всем фронтам, но выглядит уверенно – в духе «всерьез и надолго».
На вопросы
@BrandNews ответил Том Бурроу (Tom Burrow), UMBRO:
Ваша должность в UMBRO называется Digital Manager. Расскажите, команда UMBRO Digital – большая? Сколько в ней человек? Вы работаете самостоятельно или привлекаете агентства?
- Сейчас нас двое: я и контент-редактор Аарон. Мы работаем, как часть коммуникационной команды бренда, и каждый из нас занимается и контентом, и идеями по развитию этого направления.
Тут ведь как – продукция UMBRO очень тесно связана с футболом. И большая часть команды бренда - это люди, увлеченные футболом. Это позволяет нам сочетать «приятное с полезным» и действительно получать удовольствие от того, что мы делаем. Через social media мы стараемся выразить эту особенность UMBRO, управляя футбольным контентом и создавая его.
При этом, некоторые идеи рождаются вне команды, непосредственно связанной с коммуникациями, и мы всегда их с интересом воспринимаем и поощряем коллег делиться с нами своими соображениями. Иногда мы работаем с агентствами для консультаций, но 99% контента, который создается для социальных сетей и сервисов, рождается непосредственно в UMBRO.
Не секрет, что многие бренды только начали свою работу в social media. Расскажите, с чего начинал UMBRO – с какого события или продукта? С какой площадки?
- Мы начали присматриваться к social media в конце прошлого года. Футбол – это мировая культура, а вокруг спорта в социальных сетях и сервисах ведется множество разговоров. Как футбольный бренд, мы хотим быть частью этих разговоров, и поэтому начали искать возможности принимать в них участие.
Примерно в это же время мы занимались созданием формы для Английской сборной. Это особый процесс, который оброс множеством традиций и имеет богатую историю. И это великолепный контент, с которым можно работать на социальных платформах.
Мы начали с того, что искали способы принести имеющиеся у нас материалы в разные сообщества. Фотографии формы из архивов бренда и какие-то памятные изображения разных лет выложили в блоге и на Flickr (
flickr.com/umbrofootball ). У нас большой архив материалов, которые рассказывают о процессе разработки формы в разные годы. Для них мы создали канал UMBRO на сайте YouTube (
youtube.com/umbro ).
Этот контент был воспринят с интересом, и мы продолжаем пополнять эти подборки и ищем новые площадки для размещения футбольного контента.
На сайте umbro.com есть ссылки на каналы бренда в Twitter, Facebook, YouTube и Flickr. Каким образом Вы решаете, какие социальные платформы Вам нужны, а какие нет? Как выбираете, что должно пойти в Twitter, на Flickr и т. д.?
- Мы работаем над тем, чтобы заявить о себе на многих социальных площадках. Но после того, как с начала работы прошло некоторое время, пришло понимание, что какие-то из них нам подходят больше. Сейчас мы ведем эккаунты в
Twitter, Facebook, Flickr, Youtube и фирменный блог у себя на сайте.
Когда думаешь, что и куда должно пойти, правильно спросить себя, что интересует пользователей на каждой из площадок:
Поэтому что-то разговорное – в духе «какая песня лучше всего отражает дух Вашей любимой футбольной команды?» или «назовите самого красивого футболиста» – отправляется в Facebook. Что-то более глубокое, например, рассказ о создании футбольной формы, интервью с дизайнерами, идет от нашего фирменного блога. Конечно, все фотографии размещаются на Flickr. Но тут я отмечу, что мы стараемся не делать наш канал на Flickr «слишком брендированным». Это противоречит духу этого сообщества.
UMBRO. Tailored by England / Created with flickrSLiDR.
И мы используем Twitter для того, чтобы рассказать пользователям сети, где и что новое мы добавили. Или просто для того, чтобы поговорить об обыденных вещах – например, о погоде за окном офиса UMBRO или о подгоревшем завтраке. Twitter для этого идеален.
Кроме этого, не следует забывать, что за пределами работы каждый из нас является обычным пользователем этих или других социальных сетей, сайтов и сервисов. Если узнаешь что-то новое – просто пробуешь. Например, недавно мы развлекались с плейлистами Spotify и, в результате, дошло до того, что ссылки на них появились и на наших сайтах и каналах. Вот, например, плейлист для Манчестера:
sharemyplaylists.com/manchester-2.
Складывается впечатление, что, географически, online-активность бренда сфокусирована в Великобритании и США. Есть планы по освоению других сегментов интернета?
- UMBRO – это британский бренд. Наш главный офис расположен в Манчестере. Поэтому неудивительно, что много контента действительно сфокусировано вокруг Великобритании. Тем не менее, мы идем к тому, что в работу с social media вовлекаются и другие офисы. Например, UMBRO Brasil и UMBRO Japan недавно начали вести собственные блоги:
blog.umbro.com.br ,
umbro-jp.com . Я очень рад тому, что внутри бренда эта тенденция приобретает глобальный характер. Некоторые заметки с бразильского сайта просто удивительны.
Также мы используем umbro.com для аккумулирования футбольного контента, часть из которого «родом из social media». В декабре этот сайт начнет работать для двадцати стран – соответственно, на разных языках, и контент будет обновляться отдельно для каждой из стран. Так что впервые в истории бренда мы получим глобальное online-представительство, рассчитанное не только на презентацию бренда, но и на создание контента.
Отслеживаете ли Вы упоминания бренда UMBRO в социальных сетях и сервисах? Если да, то какими инструментами пользуетесь?
- Мы мониторим упоминания UMBRO при помощи Google Alerts, поиска в Twitter, читаем блоги и сообщения на форумах, и, если видим что-то интересное, всегда стараемся стать частью диалога. В отношении специальных программ… Мы тестировали множество из них, но от них всегда остается ощущение присутствия «Большого Брата». Хочется уважать сообщество, в которое приходишь, разговаривать с пользователями «на равных», не создавая эффект наступления «по всем фронтам».
А как Вы переводите все эти online-разговоры на язык ROI? На какие моменты особо обращаете внимание?
Не думаю, что мы пока продвинулись так далеко, чтобы измерять ROI нашей работы в social media. Но, если посмотреть, что происходило с брендом в сети в это же время в прошлом году, то это было небольшое число упоминаний на форумах и в блогах. Спустя где-то полгода с начала работы число упоминаний превысило сотню в неделю, а сейчас еще больше. И в этом есть определенный успех и признак того, что UMBRO удается стать частью online-бесед интернет-пользователей.
В течение года мы создали свои каналы в социальных сетях и сервисах. Сейчас уже есть уверенность, что одна ссылка, отправленная в Twitter, приведет к размещенному контенту несколько сотен пользователей. Поэтому если сравнить время, необходимое для написания одного твита, и количество кликов, которое он дает, и возможное количество кликов от традиционной баннерной рекламы, – можно сделать вывод, что присутствие в social media способно дать «здоровый» ROI.
У бренда есть online-магазин в Великобритании - theumbroshop.co.uk. Есть ли планы создать такие магазины для пользователей из других стран мира?
Как я уже говорил, мы работаем над перезапуском сайта umbro.com. В следующем месяце он выйдет на нескольких языках, с локализацией не только контента, но и возможности приобрести продукт. Пользователь сможет попасть или в online-магазин, или узнать адреса ближайших к нему магазинов.
Какой совет Вы могли бы дать брендам, которые решили идти в social media?
Во-первых, не бояться. social media – это очень прозрачная среда, в которой Вас встретят с уважением, – при условии, что Вам нечего скрывать. И, если скрывать нечего, – совершенно не стоит волноваться. Тем не менее, я думаю, определенная практика необходима. Найдите в сети тихий и далекий уголок и потренируйтесь размещать и создавать контент и общаться с пользователями.
Во-вторых, будьте полезны. Прежде чем разместить что-то в social media спросите себя «почему это интересно?». Просто быть в social media – недостаточно.
Возможно, один из самых важных моментов – быть частью разговора, читать, что пишут пользователи, отвечать на их комментарии. Множество брендов используют свои каналы в социальных сетях, как средство «вещать» свои новости и достижения. Но хорошие и долгосрочные отношения возможны только в том случае, если они двухсторонние. Я нахожу время читать сообщения о бренде, отвечаю на комментарии и должен сказать, что они часто подбрасывают идеи, которые, может, иначе и не пришли бы в голову.
И, наконец, получайте от этого удовольствие! Именно поэтому последнее лучше делать в конце рабочего дня.
