О нем BrandNews рассказал Риз Бадр (Riz Badr), глобальный директор компании TRU, и человек, который в своем официальном профиле цитирует слова Мастера Йоды из «Звездных войн» (рис.):
«Страх – это путь на темную сторону. Страх порождает гнев. Гнев порождает ненависть. Ненависть приносит страдания».
Исследование TRU проводится в 15 странах мира. Можно сказать, что тинейджеры везде одинаковы, или есть какие-то географические или культурные особенности в их предпочтениях брендов?
- Когда бренд обращается к тинейджерам, важно, чтобы он придерживался законов равновесия. Это правило работает во всех странах мира. Например, тинейджеры очень высоко ценят свою независимость, но при этом уважают правительство своей страны и своих родных. Они ценят своих друзей. И свою семью. Они любят ничем не сдерживаемую свободу и, одновременно, планируют свое будущее.
Мы всегда говорим маркетологам, что они должны помнить об этих, казалось бы, противоположных стремлениях, потому что зачастую самых успешных результатов в позиционировании бренда для тинейджеров достигает тот, кто сумеет усидеть на этих двух стульях.
Разные ли бренды предпочитают подростки в разных странах мира? И да, и нет. В большинстве стран, в которых мы проводили исследование, тройка лидеров выглядела одинаково. Это
Nike ,
Coca-Cola и
Adidas. Но есть и различия. Они проявляются в ответах тинейджеров из западных стран (группа G12) и развивающихся стран:
Первые на вопрос о любимом бренде отвечают, не задумываясь и доли секунды. И называют глобальные марки. Вторые тоже вспоминают глобальные бренды, но, в то же время, демонстрируют большую привязанность к локальным брендам - в Китае, наряду с глобальными брендами, в тройке лидеров присутствует китайский спортивный и обувный бренд Li-Ning. В Индии второе место в рейтинге симпатий тинейджеров занимает обувный бренд Bata, а, например, в Норвегии локальный молочный бренд Tine! также занимает второе место и опережает многие глобальные бренды – включая и те, у которых скандинавское происхождение (Sony Ericsson).
Исследования TRU проходят не первый год. Меняется ли расстановка сил в рейтинге TRU со временем? Или существуют бренды, которые заняли прочные позиции – в духе «Coca-Cola - forever»?
- Сильные позиции – у таких брендов, как Nike, Coca-Cola, Adidas, Sony и Apple. Эти бренды постоянно присутствуют в рейтинге.
Будут ли они там через 15 или 20 лет? Нельзя сказать однозначно. Опыт показывает, что это не просто – особенно, в ситуации, когда есть локальные бренды, которые проницательно и успешно позиционируют себя на «родных» рынках.
Удержаться наверху и быть первым – всегда не просто. И для бренда, и для человека. Сложнее ли это для бренда, который ориентирован на тинейджеров? Меняется ли мир тинейджеров и их предпочтения быстрее, чем у взрослых?
- Глобальные бренды не могут быть первыми просто потому, что они – глобальные бренды. Им приходится бороться за свое лидерство на каждом из рынков, в том числе – с локальными брендами, такими, как Li-Ning. Этот бренд не только стремится выйти на мировой рынок. Его платформа очень похожа на платформу Nike-лидера в этой категории. То, насколько успешно бренд может развиваться, демонстрируют истории южно-корейских марок Samsung и LG, которые не только стали глобальными брендами, но и входят в топ-5 в своих категориях.
Для того, чтобы достичь лидерства в мире тинейджеров и сохранить его, бренды должны общаться с потребителями на одном языке, учитывать их потребности и ожидания – даже, если порой эти ожидания противоречат друг другу.
А какие бренды нравились Вам, когда Вы были тинейджером? В этом возрасте предпочтения остались теми же, или Вы из них «выросли»?
Когда я был тинейджером, меня восхищал Porsche. Это отношение к бренду сохранилось и сейчас. Я бы сказал, что это мой любимый бренд на все времена. Вообще, если подумать над этим, бренды, продуктами которых я пользовался в те годы, остаются со мной и сегодня. Особенно это касается продуктов гигиены.
А что «цепляет» тинейджеров? Бренд должен демонстрировать непрерывные инновации? Создавать «модные» продукты? Быть эмоциональным?
По нашему опыту, бренды, которые действительно находятся в желанном состоянии резонанса с тинейджерами, предлагают им комбинацию самых важных (с точки зрения тинейджеров) свойств продукта и его функциональных возможностей. Простыми словами – недостаточно создать просто «крутую» вещь. Внешняя эстетика должна подкрепляться высоким качеством продукта, высоким качеством его презентации. Современные тинейджеры слишком хорошо информированы, чтобы реагировать на просто «крутую» вещь.
А Вы не считаете, что существует определенный шаблон: если это продукт для тинейджеров, значит, он должен быть ярким, динамичным? И реклама этих продуктов обычно очень темповая, активная…
Этот шаблон не работает. Маркетологи не могут привлечь внимание тинейджеров, предлагая им динамичный продукт и динамичную рекламу.
Хороший пример для этого – Apple. Никто не сомневается в том, что этот бренд обладает тем, что принято называть «wow-фактор» (умение удивлять). Это инновационный бренд, и его реклама побуждает потребителя взаимодействовать с брендом. Более того, Apple ориентируется на тинейджеров и стремится быть тем брендом и той компанией, за которой следуют молодые. Но пока это не так - в топ-5 любимых брендов тинейджеров Apple входит только в 3 странах мира.
Спустя столько лет исследований о тинейджерах и их любимых брендах, есть что-то, что удивляет (или удивило ) Вас в Вашей работе?
Я думаю, это ответ на вопрос, существует ли такое понятие, как «глобальный тинейджер», похожи ли тинейджеры разных стран друг на друга. Он интересует многих.
Мы это называем историей двух тинейджеров, потому что между тинейджерами в развитых странах и их «коллегами» из развивающихся стран есть очень четкая разница. Первых удивить гораздо сложнее. Их ожидания достаточно велики. Вторые иногда выглядят пораженными тем выбором и свободой, которой они пользуются. Они готовы воспринимать все новое и также готовы удивляться ему.
* TRU Global Teen Study март, 2009 © BrandNews. 
