Доктор Брайан Гибсон из Университета Мичигана
(
Central Michigan University) попытался выяснить, насколько именно, и от чего зависит степень влияния бренда на потребителя в момент совершения покупки.
Ученый провел серию экспериментов с продуктами двух известных брендов –
Coca-Cola и
Pepsi.
Вначале он предложил своим студентам, которые участвовали в эксперименте, составить список ассоциаций со словами Coca-Cola и Pepsi. Перечень получился достаточно разнообразный – от полей, усеянных цветами, и женщины, которая держит ребенка, и до выражений с негативным значением.
Все ассоциации озвучили, и каждому студенту предложили отвлеченное задание – запомнить некоторое восьмизначное число до следующего утра – а, прощаясь, предлагали одну из банок колы.
Интересно, что те участники эксперимента, ассоциации которых были нейтральны и не несли ни ярко выраженного положительного, ни отрицательного значения, старались выбирать напиток, который собрал наибольшее число положительных ассоциаций у присутствующих. А те, ассоциации которых были вполне определенными, не обращали внимания на «общественное мнение».
По мнению ученого, это свидетельствует о том, что, когда покупатель «дезориентирован», не имеет ярко выраженных предпочтений, сбить его с толку совсем не сложно.
Полные результаты работы Гибсона опубликованы в издании
Journal of Consumer Research.
Bryan Gibson. “Can Evaluative Conditioning Change Attitudes toward Mature Brands" New Evidence from the Implicit Association Test.” Journal of Consumer Research, June 2008
история Coca-Cola
